コピーライター養成講座net

コピーの肝。
誰に何を言うのか。
だから。つまり。言い換えると。

• 12月27日・・・東京の人を大阪に呼ぶキャッチフレーズ（岡田直也氏）
• 11月05日・・・広告は技術である（小沢正光氏）
• 09月27日・・・広告の役割(山本良二氏)
• 08月20日・・・キャッチフレーズの作り方１（松井薫氏）
• 08月12日・・・CMディレクターの仕事（中島信也氏）

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講師：岡田直也氏
1980年東大文学部卒 ㈱博報堂入社
1998年独立。豊島園遊園地（史上最低の遊園地）、ベネッセ「たまひよ」、コニカ「ビッグミニ」
等を手がける。

内容：「東京の人を大阪に呼ぶキャッチフレーズ」（切り口、価値の発見が今回のテーマ）

・この課題で切り口は３つある　①大阪　②東京　③呼ぶ
・この課題で一番大切なのは③呼ぶ。ここに注目して書けていた人は５％もいなかった。

コア価値…おばちゃん派。人が温かい・・
付帯価値…USJがある。のぞみの価格が下がった・・
歴史文化価値…大阪の文化のよさとか
時代価値…今とか未来にマッチする価値

商品の切り口にはこんなものがある。何のコピーを書くにしてもこんな切り口で考えてみる。

ただし「私」の視点も大切。コピーには書き手の個性が出る。その個性、キャラクターがにじみ出ることが重要。

単なる名所の紹介ではだめ。大阪の新しい価値を提案したもの。東京から見た大阪のイメージをくつがえすもの。「呼ぶ、誘い」になっているもの。個性的なもの。単純におもしろいもの。そんなものを合格にした。

生徒作品の講評）

• アウェーで戦ってみませんか？：今の時代、東京の行き詰まりを表わしている。今日の一番。軽い誘い。7位の「真価…」より軽い。アウェーで戦おうとする人は行き詰まっている人。なので、押しつけるよりこちらの方がよい。（1位）
• 大阪弁でジャズを語る父は、東京弁で文楽を語るカレを気に入ってくれたみたいだ。：個性が出ていていい。しゃれている。（2位）
• Are You ”Baka”? We Are ”Aho”!：アホバカネタは多くあったけど、ここまで記号化できるとよい。価値判断を入れていないのが良い。（３位）

• 第二の人生を大阪で。：いい。リストラされた人とかにひびく。（4位）
• あなたの会社を救う技がある。：視点が変わっててよい。大阪に何かかくされたいいものがありそう。（5位）
• 大阪を学問する。：切り口としておもしろい。（６位）
• ・アウェーでこそ、真価が問われる。：大阪でがんばってみようというイメージが伝わる。「アウェー」という価値を見つけたのがよい。（7位）
• 金曜の夜は大坂で飲む：具体性があってよい。チケットとかの仕組ができそう（8位）
• 大阪人間博物館。：人がおもしろいことをひとひねりしたのが良い（9位）
• とりあえず、東京から逃げてみる。：東京人は逃げたいと思うと思う。（１０位）

• あっ、大阪行かナイト。：夜に絞ったところが良かった。
• 大阪を盗め。：東京のものを大阪が盗んでいるのが現実。その逆をいっているのが良い。
• 大阪を貧ろう。
• 大阪をはじめよう。：人を誘おうとしているのが良いが、どのことばが一番いいのかを選ぶ目を養うとよい。
• 大阪を触ろう。
• 東京砂漠につかれたら、一日大阪体験入学。：つかれるは漢字を使うべき。キツネにつかれると間違われる。後半の考え方がいい。
• 大阪力。：パワーを感じるが「力」という字は意外に「力」がない。「ぢから」とか「ヂカラ」の方がいい。
• カミシモ脱いで大阪へ。：カミシモは東京のイメージをよく表わしている
• 東京に疲れた人たちへ。大阪に来てもっと疲れやー。：いい裏切り方をしていて大阪らしい。
• 大阪は人。：大当たり。短くてよい。
• 笑う事忘れている人へ。：笑うこととお笑いは別。東京向きにメッセージできている。内向きでないのでいい。「事」はひらがなの方がいい。
• 大阪留学。：異文化体験で丸。もう少し前後に何かつけるともっとよい。
• 昨日何回笑いました？：漢字がおおくて「笑」と結びつかないが、まぁいい。
• あいそ笑いに疲れたら。：東京を向いているので○
• 本当はこんなふうに笑いたかった。：いい絵がくればよさそう。東京に向いている。
• 笑ってる？：同上
• その寂しさ、請け負いましょう！！：東京の人をよく表わしている。
• あの人は大阪弁だった・：いいストーリーが始まりそう。
• 泣きたくなったら大阪へ。：笑いをあえて逆説にしている。「ん？」と思わせてる。
• はじけよ乙女。：元気があっていい。これだけでは機能しないが…
• なにわのバカ力。：元気がある「力」はカと似ているので再考。
• アイデアのまち。：大阪の一面をとらえている。今の大阪を表わしている。
• 東京砂漠に疲れたら、遊びにおいでパワフル大阪。：少し長いか？もう少し短く。
• 最近どう？大阪：写真がよければよくなる
• あいつを変えた国内留学：実際ありそう
• だけじゃない大坂。：あなたのイメージだけじゃない大坂を紹介できそう。
• インパクト大阪。：大阪にインパクトがあることを表わしてよい
• ありえない街、大阪。：自虐的。ありえないものを紹介できたらよい
• 大阪を笑え。：自虐的。楽しめる
• ナニワ珍遊道：くせのあるおもしろいところを紹介できそう
• 東京が大阪と出会ったら、きっと面白いよ：いい誘い
• つくり笑いに疲れたので、旅に出ます。：旅先が大阪というイメージができればもっといい
• ふざけたまちです。：多くの人が興味を持ちそう
• 大阪と東京が仲良くなると、日本はきっと楽しくなる。：いい誘い。上と同じ。
• 東京に片思いの大阪です。：現実はそう。大阪人の心を表わしている。東京の人がどう思うかは？
• 日本人には「笑」が足りない。：笑いを大きくとらえれていてマル
• この頃笑いましたか？：お笑いとは笑いが違う、いい。
• 君が来て、大阪がまたひとつ、よくなった。：引越してよ。大阪を救ってよという今の切実さがよく伝わる。
• 大阪にはまだ、あなたが足りない。：同上
• 本当は憧れてんねん、東京。：本音を素直に表わしていていい。
• 西を歩こう。：大阪市内めぐりができそう。
• 国内留学は大坂で。：国内留学のキーワードがよい
• 大坂療法：新しい大坂の売り方。「テラピー」という言葉よりよい。
• あの人も笑った。：高倉健とかを出してすぐに通用しそう。
• 知らないから行こう大阪。：本当の大坂は知らないはずなので真理をついている。
• まんまみーや☆大坂：知らないから見てねということで同上。
• ダメなところたくさん教えて：下手に出てておもしろい
• 感動･夢･希望：大阪に似つかわしくないので意外性がある

大阪を強く打ち出したものよりも「呼ぶ」ことが大切。そして、書き手の個性が出ているものがよい。オリエンテーションの整理の仕方に気を付けることが大切。オリエンに切り口を見出すこと。その切り口で大切なものを見極める。

岡田氏は、優しい中にもかなり厳しい芯のある人物だと思います。宿題が出た講座では、毎回、ベスト１０のコピーを選び、金の鉛筆という鉛筆がプレゼントされます。

この講座では、約13,000本のコピーの中から私のコピーがベスト10に複数、入っております。でもこれは、私のコピーがたまたま良かったというだけで、いいコピーが書けたという核心は全くありませんでした。

この時感じたのは、自分では100本のコピーを書いたものの、その中からどれがいいのかを見出す能力を磨かないといけないということでした。今回、岡田氏が選んでくださったコピーも自分で選べといわれると選べなかったように思います。

講師プロフィール：1951年生。㈱博報堂、ブランドサイクルマネージメント局々長。企業、商品のブランド確立のマネージメントを行っている。アサヒスーパードライの広告等を手がけてきた。

ポイント：広告は技術である（素人がすぐにできるものではない。しかし学ぶことができる）

広告の技術の種類

1. 広告を話題にする技術
2. 広告を機能させる技術

2.の方が重要、話題になっても伝わらなければダメ。

＜小沢氏が考える広告とは＞
企　　業　＞　ユーザー
ビジネス　＞　アート
理　　屈　＞　感　性
意　　志　＞　意　味（企業の意志を伝えるものがコピー）
勝利打点　＞　ホームラン

どちらがよいというものではないが、右は天才肌。まずは左側で基礎を学ぶほうがよいと思う。

■２パターンのＴＶＣＭを見て評価してみる訓練。
　小沢氏が考える10の言葉を参考にする。

①どっちが「世の中にのる」？
Ａ　車のコピー「すっきりがいい」
Ｂ　　　〃　　「美しい妻と一緒です」
・「開発者→得意先の人たち→広告→店員→客」と全員が同じ言葉でイメージを共有できるようにすることが大切。これを、共通言語（ディレクションキーワード）化という。
・今回の場合Ａのほうが良い。Ｂは、客に車を説明するときに使えないキーワードである。

ポイント：ディレクションキーワードという概念
②どっちが「おいしい」？
Ａ　缶コーヒーのＣＭ。コンビニでＪＯという缶コーヒーを探し回る内容
Ｂ　同じく缶コーヒーのＣＭ。コピーは「いい豆たくさん」

・Ａは缶コーヒーならではの美味しさ表現。当時、ＢはレギュラーコーヒーＰＲの手法。缶コーヒーユーザーは、トラックのドライバーとか、タクシーの運転手。缶コーヒーにあっているのは、Ａ。Ｂは、商品のＩＱにあっていない。しかし、最近は缶コーヒーも高級路線が進んでいるので、Ｂもありうる。

ポイント：商品のＩＱ、品質にあった表現が必要
③どっちが「店によび込む」？
Ａ　自動車のＣＭ「熱血価格で待ってます」
Ｂ　クイズ形式「答えはトヨタのお店でね」

・セールス広告としては、Ｂがよい。「価格は強い」具体性がある。ただし、価格は一度下げると戻せないので、しょっちゅうやるわけにはいかず、●●周年記念キャンペーンとして一時的にやるというような手法がよい

ポイント：「価格」を打ち出したＣＭは強いが、一時的にしか使えないし、「価格」競争になる恐れがある。

④どっちが「お得」？
Ａ　リクルートの雑誌　ガテン「働いてつよくなる　ガテン創刊」
Ｂ　　　　　　〃　　　　　　「ガテンにはいい職場がいっぱい載っている」
・ベネフィット（付加価値観、お得感）が伝わるのはどちらか。花王のＣＭを作るとき花王から言われるのは「花王は商品を売っているのではなく、ベネフィットを売っている。ベネフィットがない商品は売ってはいけない」ということ。
・今回の場合、Ｂのほうがガテンのベネフィットを示している
・Ａ→精神的ベネフィットを表現。創刊時のコピー。ガテンの意味を伝えようとした。市民権を得るために作ったコピー。
Ｂ→具体的ベネフィット。ガテンが広まった後に具体的ベネフィットを伝えようとしたので、このようなコピーになった。

ポイント：ベネフィットが伝わるコピーが大切

⑤どっちが「お客を増やす」？
Ａ　ビールのコピー「スーパードライは必ずきめます」（カッコイイ。勢いのあるＣＭ）
Ｂ　　　　〃　　　「毎日おいしい生吟醸」

・ファンが既にいる商品なのか、ファンを作ろうとしているＣＭなのかによってコピーが変わってくる。Ａは前者、Ｂは後者。
・Ａはスーパードライが頭打ちになったときに作るＣＭ。客よりもビールのセールスマンに向けた広告。ビールの場合、セールスマンの勢いが売れ行きを左右する。なので、セールスマンと同年代の俳優を起用した
・Ｂは、何故おいしいのかが抜けている。商品特性が抜けているのでファンが作れない。（話題性だけではだめ）正解はＡ。

ポイント：ＣＭのターゲットは、消費者だけとは限らない。ナショナルブランドの場合、セールスマンがターゲットのこともありうる

⑥どっちが「高性能」？
Ａ　タイヤのＣＭ「クラスカーラジアルだ」
Ｂ　タイヤのＣＭ「ブリジストンの考える最高性能は安全です」

・マーケットには2種類ある。ピラミッド型とひょうたん型。マニア層のある商品はひょうたん型になる。タイヤのマーケットはひょうたん型。一般にはＡのＣＭでは高性能は伝わらない。Ｂは、タイヤに無関心な層向け（偉大なる無関層）。
・そこで、いかに無関心層にＰＲするかということを考えた結果、「安全」をキーワードにした。正解はＢ

ポイント：マーケットには2種類ある。マニア層がいるマーケットか、マニアがいないマーケットか。
⑦どっちが「定番」？
Ａ　クックドゥ（インスタント中華食品）「本当の中華をパッケージ」
Ｂ　中華三昧「中華三昧が全く新しいつけ麺を提案します」

・Ａは、クックドゥが踊り場になった後に作られたＣＭ「もう一度新発売」がディレクションキーワード
・長寿商品はターゲットが年をとっていくため、それにあわせてＰＲしていると、新しくターゲットになったユーザーに届かないＣＭになることが多い。
・今回は両者とも同じ作り方をしているので、両者とも正解
⑧どっちが「商品広告」？
Ａ　サニー　長く走るサニー「いっぱい走ろう　12マイルサニー誕生」
Ｂ　サニー　赤ちゃんの笑顔と車内の家族「気持ちよくいっぱい走れるサニーです。1000分の1秒の技術へ。この瞬間が日産車だね」
・Ａは商品広告。Ｂは企業広告。
・企業広告は、バケツに水をためていくイメージ。企業というイメージの枠を作っていく
・商品広告は、すり鉢のイメージ。短期間にスパっとイメージを作り上げる。
・ただし、この場合は、Ｂのほうが反応が良かった。サニーの客層は技術が分からない。赤ちゃんの笑顔が技術のイメージを伝えており、Ｂのほうが反応がよかった。

ポイント：正解だから反応が良いとは限らない。ターゲットに伝わるかどうかが大切。
⑨どっちが「広告が大きい」？
Ａ　インスタントラーメン「ものすごい美味さ」
Ｂ　インスタントラーメン「生より進んだ生タイプ『うまい』は『すごい』技術だ」
・この場合は、Ｂが正解
・広告と商品の関係・・・広告の方が商品よりちょっと大き目がいい
・ただし、企業によっては、広告＝商品の場合もある。トイレタリーメーカーがその例。なぜならリピーターが多いので。企業の思想により違う｡
・ちなみにＰ＆Ｇ、日本リーバ、花王がＣＭの良い教科書

ポイント：広告と商品の関係性を考える

⑩どっちが「らしい」？
Ａ　アップルコンピュータ　ＭＡＣを買ってすっかりそれにはまってしまったおじさん（女性にはまるということを連想させるＣＭ）「セクシーなコンピュータ　アップルパワーＭＡＣ」
Ｂ　　　　　〃　　　　　歯医者でＭＡＣを使い、虫歯を子供向けにビジュアルに説明している様子「オープンマインド　アップル」

・Ａは東京（都会）表現。全国の人には受け入れられない。東京限定の商品ならこれでもよい。
・限定表現かどうかの区別は、外人が見たときにわかるかどうかが指標。アメリカの表現は、全国表現

ポイント：全国表現と限定表現

＜小沢氏のコピー作法＞
・キャッチフレーズを書かないこと
・好きなコピーライターのボディコピーを書き写す練習をしてみる
・３段階を３回くり返す
①ひたすら書く、鉛筆で書く（いつでもどこでも、良い悪い関係なく）
②朝、清書する
③カベに貼る　客のこと、コンセプト…を考えながらダメなものを削っていく
・コピーを選ぶのは自分の目、他人にきくな
・企業の人がいいと思えないものはダメ
「広告は技術であり、学べるが、素人がすぐにできるものではない」という言葉が印象に残った。最後にコピー作法として紹介された「ひたすら書き、一晩寝かして清書して、見直す」という作業について、小沢氏は一冊の本にまとめて出版されているので、興味のある方は読んでみてはどうだろう。

講師：山本良二氏
講師プロフィール：北九州大学卒。電通関西支社　クリエーティブ局　クリエーティブディレクター。ケンミン食品。関西テレビ、松下電器産業などの広告を担当。

１．いろんな作り方があるので、自分にあう作り方を持ちかえってほしい。
　　一ヶ月に流れるCMの回数TV：13万5000回／月　3000種／月

　　　　　　　　　　　       2700回／月　平均個人
　　　　　　　　　　　　　　　　　　↓
　　　　　　　　　　　　好きなCM　3.7種／月

・つまり、広告なんか誰も見たくない→だから、工夫する
・広告は、見てもらえないと思って作ることが大切。

（例）ポスター　3秒で興味を持たせないといけない
・見る人の気持ちになって作ることが大切
事例１）
・ケンミンの焼きビーフンのCM：いかに目立つか？からスタートしています。（放送回数が少ないので）商品によって使えないこともある手法。（ゲリラ的）

＜このCMの成功要因＞
①目立ったのがよかった
目立つためには→人と違うことをやる。CMの主流は美しい。→ケンミンは逆。意外性がある。目立ちたいという気持ちを持つ。持ち続けることが大切。

②目的を絞ったのがよかった→名前を覚えてもらう
いいたいこと１つに絞る。正しく絞る（商品と世の中をよく見比べて商品の中で世の中に届きそうなところを絞る）

戦略：知名度を上げる
戦術：必ずCMに「ケンミンの焼きビーフン」を入れる

両者がうまくあわさることが大切

③商品をほめすぎてない
・CMでおいしいと訴えるのはあたりまえ。これでは、信用されない。１００円のものは１００円に見せることが大切。
↓
ウソはバレる。大切なことは、どこを見せるのか。「目のつけどころ」。
・伝わる広告がよい。完成度を上げるよりも伝達力を上げる。
・好きか嫌いかのクレームは良いと思う（中傷などはもちろんダメ）
・新しいものより珍しいCM
事例２）
・関テレのCM「カンテーレ　関テレさんつけ払ってや。カンテーレ引越し編」「東京までとばしたれビビビ編」

＜このCMの成功要因＞
・愛嬌のあるCMが大切：笑いで好きになってもらえる。よく伝わる。子供にうけるCMは世の中に広がることが多い（子供の反応はストレート）
　　　　　　　　↓
大人の中の子供の心に届く。子供の心は無防備。心にストレートに届く。
・庶民の気持ちで考える（自分の実感を大切に）
CMは作品ではなく仕事（商品）。フツーの人に届く。フツーの人の気持ちがわかることが大切。目線を低くして作る。

事例３）
・関空のCM→「貧乏神東京へ編」「関空出来て、景気良くなり、ハワイへ行きたいタコ焼き屋。たこ焼き屋の女将さん、ご主人に口動かさんと手動かし！編」
・APECのCM→あたたかく外国の人を迎えるが、ハグ（抱きつき）しすぎ。

＜このCMの成功要因＞
・CMは情報を伝えるだけじゃなく、好感を持ってもらう。（愛嬌）
・CM→TVの前の２～３人に伝える気持ちで
・志は高く目線は低く／右手に常識、左手に常識
・自分でその商品を買いたいと思うか、自分がターゲットになってないときは自分の友人のあの人が買いたいと思うか。買いたいと思うならどこに魅力を感じるのか。そういった実感の方がマーケティングより真実を表わしていることも多い。

事例４）
・ケータイCMのコピー「ケータイが私を主人公にする」
アイディアは理屈で考えても出てこない（考えるまでの準備は理屈で必要）。理屈は人を説得することはできても、心に届かない。考えて考えてあきた時に、バカ話をしていてる時にこそ、ひらめきがある（リラックスも大切）。ちなみに、CMは２～３ヶ月かけてつくる

事例５）
・洗濯機をせんたくしませんか　洗濯機を乾す（ダスキン）
広告の主役は商品であることを忘れない

 
関西在住の人ならピンと来る印象深いTVCMを作っておられるのが山本良二氏だった。子供に受けるアイディア、愛嬌のあるアイディアが持ち味だと思います。個人的には、ものすごく好きなタイプのCMばかりでした。とくに「東京までとばしたれビビビ」が大好きです。

講師：松井薫氏
講師プロフィール：大阪大学人間科学部卒。電通関西支社　クリエーティブ局クリエーティブディレクター。三洋電機､住友生命、ヒガシマル醤油のＣＭなどを担当

宿題「定価30万円。従来のベッドに比べて快眠できるウォーターベッドのキャッチコピー」の生徒の回答をモデルとして、コピーの作り方を演習した。

アプローチ①　ウォーターベッド→水→みずみずしい

コピーの例と松井先生のアドバイス

• みずみずしい　あなたへ：あなたというのが誰なのかわからない
• 課長は最近、みずみずしい：具体性があるのでこちらのほうがよい。課長とみずみずしいという言葉のギャップが楽しさを生む。さらに「課長は最近、みずみずしい。ウォーターベッドに変えたのかな」とすると商品が何かわかるので更に良い。

■アドバイス

★具体性を出すには、その商品を誰がいつ、どこで使うのかを考えてみると良い
★平面媒体では、多少長めのコピーでも可能
★テレビ媒体では、短く口に出して覚えやすいコピーが良い
★自分の感性に合わない商品のコピーを考えるには、コピーを考える方法論をいくつも持つことが必要。方法論を発見するためには、コピーが上手く発想できたケースを分析して、見直してみる。どんな方法で発想できたのか・・・
★その方法論で出したコピーの原型（ネタ、キーワード）をできるだけ沢山出す。文章化されていなくても良い。
★そのネタを更にコピーとして完成させる。（その際、同じようなコピーは一つに絞る）

アプローチ②　ウォーターベッド→心地よさ

コピーの例と松井先生のアドバイス

• 上司の嫌味も忘れる心地よさ：ウォーターベッドだというのが分からないので、「上司の嫌味も忘れる寝心地のよさ」とするほうが良い
• 買った初日は興奮して眠れません：商品と反対の特徴になってしまっている。反対から考えるという発想としては面白いので「快眠は出来ますが、買った初日は･･･」とすると良くなる
• 快眠300,000円より：もう一ひねりほしい「水眠300,000円より」とするとよい。さらに「最高水眠300,000円より」とするともっと良い。
• 私は眠る：当たり前。商品が分からない「私は水の上で眠る。ウォーターベッド」とすべき。水の上は心地よいイメージ。水の中にしてしまうと息苦しく感じる。

■アドバイス

★自分が書いたコピーには「てにをは」まで理由がある。それほど、言葉にこだわるべき。

コピーの例と松井先生のアドバイス

アプローチ③　寝る→１日6時間、8時間？→一日の１／３とか一生の１／３とか。ここまでは誰でも考えるので、もう一歩。具体的に考えてみるとよい。

• 人生は80年と規定すると20年は寝ている。ウォーターベッド
• 2920時間の快楽：快楽よりも快眠の方がウォーターベッドに近づくので良い

アプローチ④　ウォーターベッド→良く眠れる+30万円

コピーの例と松井先生のアドバイス

• 「熟睡」売ってます。
• お金で買える安らぎ
• 睡眠時間がか得ないなら眠りの質を買ってみよう
• 安眠は買ってでもしよう：ことわざを元にして考えるコピー。ただし、この元ことわざは「苦労は買ってでもしよう」で、イメージ的に苦しいイメージ。使うなら楽しいイメージのものを使うべき
• 熟睡は買ってでもしよう
• 安眠を購入しよう：購入がベッドを連想させてよい
• ぐっすり眠る。＊戦国武将の方はご注意下さい→＊～を加えると世界が広がる。まともなキャッチをひとひねりすることで、新しくなる。

アプローチ⑤　ウォーターベッド→水の中

コピーの例と松井先生のアドバイス

• 水の中で眠る快感：「水の上」の方がいいがウォーターベッドがよくわかり眠れる特性もよくわかる
• 水と寝る心地良さ
• お水と寝た。気持ちよかった：笑かした時にイメージが伝わってればよい（笑いのなるほど）

アプローチ⑥　水眠というアプローチ

コピーの例と松井先生のアドバイス

• よい水眠を：「水眠」というキーワードを見つけたのがよい。「水眠」のまわりに何があるかをさらに考えるとよりよいコピーになる。
• 癒しの水眠：ウォーターベッドがあったほうがいい
• ウォーターベッドで快適水眠生活はじめましょ：商品特性が入っている商品名なのでこの言葉を入れたのはよい。キャッチを読んで何の商品なのか（気持ちよく寝る器具）というのがわかるかが大切。コピーだけでわかるように。
• 水眠健康法：水眠のパワーに機能がプラスされてよりよくなっている
• 快水入り。： 快水入りベッドです。としたほうがウォーターベッドを特定できるのでよい

アプローチ⑦「疲れがとれる」というアプローチ

コピーの例と松井先生のアドバイス

• 疲れの服を脱がします： この表現はおフロ関連の方がよい（服を脱ぐことと同じイメージなので）
• 今日を脱ぐ：同上。でも、おフロ関連としてはよいコピー
• 疲れを水に流す：イメージ悪い（恨みを水に流すからの発想）。イージーすぎる。商品がわからない。「よく寝て疲れを水に流す」の方がよい　　

■アドバイス

★全ての商品特性を表わしてしまうと、それはカタログ。少し離れて、商品特性がぼんやりわかるのがコピーの真髄。そして少しの笑いがあるほうがよい。

アプローチ⑧ウォーターベッド→「羊水」というアプローチ。
■アドバイス
★ウォーターベッドの寝心地は母の胎内というイメージらしいが、羊水がほとんどの人が結びつかないので、お母さんの胎内に帰ろうというアプローチはつらい。
★胎という漢字は、イヤなイメージを思いおこさせてしまう言葉なので（鋭い言葉）使う時は要注意。漢字のイメージも大切。
★「胎児」を「産まれる前」のに言いかえてみると良い。

アプローチ⑨「眠りの本質」というアプローチ

• 早くベッドに帰りたい。：早くおウチに帰りたいをネタに考えられていていい
• 起きた瞬間から早く寝たくなる。：うまい。寝るということをうまく表現している。
• ひと寝ぼれ。：上手い。

アプローチ⑩「健康」というアプローチ

• 背骨も休ませよう。：オリジナルの視点があり、良い
• ココロとカラダの凸凹を朝まで優しく支えます。：体が凸凹という事実から一歩ふみこんでいるのがよい。ウォーターベッドの特性がよくわかる。

その他のアプローチ

• 一気にノンレム睡眠へ。：「ノンレム睡眠」は、オリジナリティがあり、いい言葉。
• 寝るだけのベッドから寝るためのベッドへ：眠るの方がいい

実は、生まれて初めてキャッチコピーをきちんと考えたのがこの講義の宿題でした。何から考えればいいのか、さっぱり思いつかず、途方にくれたのを思い出します。

たくさんの生徒作品が紹介されていましたが、コピーライターになるには、どのコピーが良いのかを見る目を磨かないといけません。これは、後々、自分でたくさんの作品を作る段になって痛感しましたし、今でもそう思います。

また、自分が書いたコピーには「てにをは」まで理由があるというのは、黒澤明監督が「今回の映画の見所は？」と質問された時に「まばたきをするな」と答えたというエピソードと同じだと感じました。それほどコピーライターは言葉にかけているのです。

コピーライターは、言葉を刀に戦っているのです。

講師：中島信也氏
講師プロフィール：1959年生まれ。武蔵野美術大学卒。㈱東北新社取締役クリエイティブセンター長。カンヌ国際ＣＭフェスティバルにてグランプリ、金、銀、銅賞受賞。代表作　カップヌードル「hungry?」、サントリー「燃焼系アミノ式」ほか。

１．一流になるための秘訣
提出すること

• 提出：プレゼンを通し、自分自身をプレゼンすること。提出し、評価されるということは、コピーだけではなく、私たち自身も評価される。特に新人に対しては、広告主も最初から再考のものは期待していない。その新人が今後、使えるのかどうか「才能」を見ている。

２．提出の壺

• 提出によって私たちが一番得たいものは？：次の提出機会が欲しいはず。自分自身が相手の心に残る「工夫」がいる
  ①量を出す：1つの企画に何百枚もコピーを書いて出した人もいる
  ②表紙をつける：提出用紙に表紙をつけ、あおり文句を書く「今までこんなコピーを思いついた人がいただろうか！」など
  ③あるコピーライターは、どんな提案にも必ず「北の湖」を使った提案を入れていた。別のタレントを使う指定があっても「北の湖」をいれていて、そのうち、顔を覚えてもらえるようになった。そのように、必ず何か同じ事をしてみる
  ④素晴らしいコピーと天才的企画

３．それでも「出来ない」「書けない」「作れない」時は
①自分で考えたものを頭の中で否定せず、まず書いてみる
②企業からのオリエンテーションをよく見直す
③誰デモが思いつくようなオリエンテーションそのままのコピー（おりこうなコピー）を山ほど書いてみる
④その後、オリエンと全く関係のないバカなコピーを書きまくる
例）
秘伝のたれを使ったラーメンのコピーに対し「通天閣ボーン」「ウンコな味」など
⑤大バカコピーの山とおりこうなコピーの山を書いていると、天才的なコピー（オリエンに従いつつも広告主のド肝を抜くようなコピー）がひらめく

４．自分というキャラクターを磨く

５．自分というキャラクターを磨く（誤植ではありません自分を磨くのはそれほど大切ということ）

①広告は沢山の人を説得するもの→まず、目の前にいる一人の広告主を説得するのは、コピーやアイディアよりも提案者自身のキャラクター。相手と真正面から向き合える人間力が大切

中島先生の講義は今でも強く印象に残っています。
とにかく、中島先生自体が強烈に個性のある人物で、まさに「人間力」のある人でした。

講義も爆笑の連続で、あえて、パワーポイントではなくＯＨＰを使い、ライブ感を重視し、まるで演劇を見ているような講義でした。この人であれば、コピーを頼んでもよいと思わせる説得力がありました。

また、書けない時のコツについては、コピーに限らずアイディアを出す場合のコツにつながると思います。何でもそうですが、とことんまで考え抜いてもうダメだと思った時に、アイディアの神様が降りてくると思います。これは、人間の脳の神秘ですね。

講師：野原靖忠氏
講師プロフィール：1963年京都生まれ、同志社大学文学部卒。㈱電通関西支社　クリエーティブ局　コピーライター　ＴＯＫＹＯ　ＲＯＯＭ（東京勤務）

１．コピーライターの仕事

• 広告のコピーを書くだけがコピーライターの仕事ではない。言葉を使って考えることに関するものは何でもコピーライターの仕事になる

①ＣＩ（コーポレイト　アイデンティティ）の設計： 企業のイメージを統一し、基準となるものを決めること。
野原氏が手がけたＣＩの例）
　阪急電鉄：愉、躍、柔

②企業スローガンの開発：キャッチフレーズは、半年の寿命。キャンペーンが終われば終了するが、スローガンは10年、20年生きつづけるもの。長くたっても古くならないもの。10年先のことを考え、半年くらいかけて作る。
例）It’s a  SONY.
　　キレイをカガクするダスキン

③ネーミングの開発：商品の売れ行きを左右する

④商品コンセプトの開発：
例）健康飲料「アミノサプリ」の開発
メーカーが何か新商品を作りたいと考える→コピーライターに依頼→健康飲料というコンセプトの確立→アミノ酸→アミノサプリ

２．コピーの定義
コピーとは、情報の単なる伝達手段ではなく、商品や企業についての新しい価値観（新しい値打ちのある考え方）の創造と提案である。

例）
WALKMANというネーミング：単なる情報伝達であれば超小型再生専用テープレコーダーでよい。そこに「歩きながら音楽を聴く」という新しい価値観を創造し、ネーミングとした。WALKMAN以前には、音楽は家で座って聞くものという価値観しかなかった。

ただし、消費者が自ら情報を探しているものに対しは、情報伝達が重要視される。例えば不動産や旅行の広告。それ以外のほとんどの広告は、消費者自ら探してくれないので、コピーが必要。

３．ケーススタディ

①白いクラウン
昭和42年の名コピー。クラウンの販売が頭打ちになったとき、クラウン＝超高級車のイメージを変えるために考えられた。小金持ちにも買えることをPRした。黒いクラウンしかなかったところに「白いクラウン」を発売し、身近な高級車という価値観を植え付けた。（白＝大衆車というイメージ）

②スーパードライ
ビールには、スーパードライが発売されるまでドライ（辛口）という価値観はなかった（日本酒や洋酒にはあった）。実は、ビールは商品によってあまり味に違いがない。そこで、ネーミングで差別化を行い、現在でもアサヒビールの大黒柱になっている。

備考）
マーケティングの基礎法則：最初に市場を創造した会社は、その市場で優位に立てる。例えば、缶チューハイといえば、宝酒造。多くの会社が缶チューハイ市場に参入したが、宝酒造の市場を崩せなかった。しかし、氷結果汁（キリンビール）というネーミングでチューハイだが、チューハイを全面に押し出さず売り出した商品が、宝酒造の市場を奪って、トップシェアにたった。

４．コピーライティングのプロセス

①広告目的の明確化：目的は明確であればあるほどよい
②外部環境の分析
③基本戦略の立案
④表現コンセプトの立案
⑤表現制作
・コピーメイキング
・ヴィジュアルメイキング
（⑥媒体戦略の立案：コピーライターの仕事ではない）

例）ヤクルト古田選手を使った立命館大学の広告
①目的：「受験生を増やしたい。知名度を上げたい。学問レベルをアピール。自由な校風をPRしたい」と色々ある中から議論の結果、知名度を上げることを目的にした

②外部環境分析：知名度調査を行った結果、「詳しくは知られておらず、関心がない人が多い」ことがわかった

③基本戦略：大学に関心がない→大学そのものをPRしてもだめ→立命館大学に関係のある有名人を使おう

④表現コンセプト：（当時優勝争いをしていた）ヤクルト古田の母校、立命館大学

⑤表現制作：ぼくのチームもたいしたものだが、ぼくの母校もたいしたものだ。
５．まとめ

①セオリー１（本質）：よいコピーは、新しい価値を提案する

②セオリー２：よいコピーは、時代を利用する

例）

• 「永谷園は土地よりも株よりも人に賭けます」バブル時代の人材募集記広告
• 「Ｖｉｖｉｏはバブルの後に売れた」軽自動車の広告。バブル後に売れたということで品質の高さと低価格を表現
• 「シャープのアイディアは時代に関係なく明るくって、スミマセン」バブル後の不景気の暗い時代に広告

③セオリー３：よいコピーは抽象的でなく具体的である

• 抽象的なコピーは人の心を打たない
• ｢人間は全員疲れているのだ｣と仮定する（ＴＯＴＯ）・・・人にやさしい商品作りをしていることをＰＲ。「人にやさしい商品」というより、具体的でわかりやすい
• 「地図に残る仕事」ゼネコンの広告。わかりやすくイメージがわく。

④セオリー４：よいコピーは、多様な課題を一行で解決する

⑤セオリー５：よいコピーは、経営の方向を示す

⑥セオリー６：よいコピーは、広告予算を削減する
６．最後に
　自分が好きな、よいと思ったコピーのどこがいいのか、どうしていいのかを分析してみることが、コピー上達の訓練になる

 
良いコピーとは、新しい価値を提案するということは、大切なポイントだと思います。新しい価値ということは、「何を表現するか」に含まれます。

その商品、サービスに新しい価値を見出すことが出来れば、それは強いコピーの種になりえると思います。

講師：神谷幸之助氏
講師プロフィール：1957年鳥取生まれ。成蹊大学工学部機会学科を卒業後、東急エージェンシーインターナショナルほかを経て、㈱電通入社、本年8月よりワイデン＆ケネディトウキョウ（外資系広告代理店）に移籍。主な仕事としては、トヨタ自動車「ＥＣＯ－ＰＲＯＪＥＣＴ」、石川島播磨重工業企業広告、タイ国際航空「タイは若いうちに行け。」など。

• コピーには正解はない
• コピーは商業表現の一環であって、芸術ではない。コピーライターはクリエイターというよりも表現技術者というイメージ
• 印刷媒体の広告とテレビ媒体の広告が主流だが、印刷はコピーライターとアートディレクターの2人が制作の中心。テレビは、ＣＭプランナーとフィルムディレクターが製作の中心。
• 神谷氏は広告を手がけるたびに色々な手法を試し、広告ごとに課題をもって取り組んでいる
• 神谷氏が映像ではなくコピーを職業にした理由は、言葉は確実に同じ情報を多くの人に伝えることができるので
• コピーを作る上では、何故コピーが必要なのか良く考えることが大事。キャッチフレーズとは、人をひきつける言葉のこと。なぜ、引き付けないといけないかというと、広告を見たいと思っている人はいないから
• コピーの言葉を考えるとともに、それで広告が良くなるなら、コピーを削ることも（コピーを無くすことも）コピーライターの仕事
• これからのコピーライターは、キャッチフレーズだけでなく、広告の企画から考えることが大切
• 広告は他の商品との差別化。どこにその商品のＰＲポイントをおくかということが、何を表現するかにつながる。
• 人間には「面白モード」「まじめモード」の２つがある。広告も2種類があるが、「まじめ広告」を作るには、優れた技術スタッフ（人脈）が必要だし、経験がないと作れない。新人は「面白モード」の広告で勝負し、評価される方が世に認められやすい
• いいコピーを書くためには、いいコピーを選ぶ目を養わなければならない。たくさんコピーを書いたとしても、いいものを見落としていたのでは書いてないと同然。作り手として広告をたくさん見て、コピーの良し悪しを見分ける目を養おう
• 壁にぶつかったときにどうするか？好きだから広告をやっているという自覚を忘れないこと。好きであれば、つらいことも乗り越えられる
• コピーは全くのオリジナルを作るよりも、誰もが想起することをもぐりこませることが必要。
• コピーを考える上で大切なこと「どう表現するか」を考える前に「何を表現するか」を考える

この講義の最後に箇条書きした「どう表現するか」よりも「何を表現するか」ということは、後々、他の講師の方からも繰り返し教えられたポイントです。

大したライターではありませんが、私がコピーを考える時、いや、コピー以外の何か表現物を作ろうとするときにもこの事を一番に考えるようにしています。

一つ付け加えるとすれば、誰にというポイントも大切です。

誰に何を伝えるのか。

これこそ、あらゆる表現物の真髄だと思います。

このサイトは、コピーライター養成講座net管理人が受講した宣伝会議の「コピーライター養成講座」の講義内容について、まとめているホームページです。

当時、個人的に記録していた講義内容を再度まとめなおすことで、備忘録としています。また、初心に返ってコピーの真髄を忘れないようにするためにも活用しています。

当サイトの内容はあくまで管理人の個人的な目を通して記録されたものであり、実際の講座から学んだことの半分も伝えられていないことをお断りしておきます。